Cambiare pricing o business model: quali sono le conseguenze? Il caso Uber

I giorni di Capodanno sono stati scanditi dal ritmo di un dibattito sull’incremento delle tariffe di Uber. Travis Kalanick, CEO di Uber, ha preventivamente comunicato tramite un video ed un post che ci sarebbe stato un aumento dei prezzi del servizio in due fasce orarie tra la sera del 31 dicembre e la notte del 1 gennaio, ed ha implementato degli step aggiuntivi sulla propria App in modo tale che non si potesse prenotare una corsa con Uber senza prima accettare la presa visione del trattamento speciale delle tariffe. Ciononostante le lamentele sul web della community di Uber non state poche…

Cambiare pricing o business model: quali sono le conseguenze? Il caso Uber

Supply and demand

I giorni di Capodanno sono stati scanditi dal ritmo di un dibattito sull’incremento delle tariffe di Uber. Travis Kalanick, CEO di Uber, ha preventivamente comunicato tramite un video ed un post che ci sarebbe stato un aumento dei prezzi del servizio in due fasce orarie tra la sera del 31 dicembre e la notte del 1 gennaio, ed ha implementato degli step aggiuntivi sulla propria App in modo tale che non si potesse prenotare una corsa con Uber senza prima accettare la presa visione del trattamento speciale delle tariffe.

Ciononostante le lamentele sul web della community di Uber non state poche e hanno aperto diversi fronti di polemica sul tema della gestione e della modifica dei modelli di business – o di pricing, come in questo caso – in condizioni particolari di rapporto domanda-offerta.

In quale caso ha senso cambiare business model o pricing?

L’episodio di Uber è particolarmente esemplificativo del fatto che per una startup non è solo possibile modificare il proprio business model, ma che è possibile farlo sia per motivazioni legate ad obiettivi a lungo termine che per la gestione di situazioni più limitate nel tempo.

Le cause che generalmente portano a considerare una variazione del proprio modello di business o pricing possono essere diverse, tra cui:

  • Inefficacia del modello iniziale

Una delle prime analisi di ogni startup è proprio quella che verte sul proprio modello di sostenibilità. Spesso viene delineato un business model in assenza dei parametri attendibili in grado di fornire gli elementi necessari ad una effettiva valutazione delle potenzialità del mercato, tale per cui questo modello può venire riconosciuto come non sostenibile e quindi modificato in parte o totalmente.

Per farla breve: se abbiamo completamento cannato l’analisi delle metriche e degli economics in fase di business plan, il business model potrebbe dover essere ripensato da zero.

  • Variazione del rapporto domanda-offerta

Questo è il caso dell’episodio di Uber: Travis Kalanick, prevedendo il picco di domanda tra l’una e le tre del mattino e forte della sua volontà di rimanere un punto di riferimento per un determinato tipo di target (di fatto, economico), ha scelto di aumentare le tariffe di corsa in modo tale da assicurare un abbassamento della domanda e una maggiore disponibilità ed efficacia di servizio per le tipologie di clienti con alto potere di spesa che Uber considera core.

  • Cambio della value proposition

Durante la fase di definizione del proprio business il feedback da parte del mercato può evidenziare un interesse specifico all’interno di una determinata categoria di prodotto o servizi tale per cui può risultare fondamentale modificare il proprio modello e focus, riducendo o ampliandone il raggio di interesse (pivot).

  • Nuove possibilità di revenue

A volte proprio mentre viene implementato un determinato business model può succedere che emergano delle possibilità di revenue complementari o aggiuntive a quelle già considerate e che, quindi, si decida di modificare il proprio modello o di integrarlo.

  • Modifica dei parametri di competitività di mercato

Nel momento in cui un competitor delinea un vantaggio competitivo particolarmente solido, le aziende concentrate sullo stesso segmento di mercato possono vedersi costrette a modificare il proprio modello per poter ridefinire i propri elementi di distinzione.

Non solo revenue. Di fatto, e questo il caso Uber lo evidenzia in modo particolarmente chiaro, è fondamentale tenere a mente che ciò che porta a ridefinire il proprio business model ha sempre e comunque delle conseguenze che vanno al di là del ribilanciamento delle dinamiche più prettamente economiche, ossia la modifica, a volte radicale, di ciò che viene comunicato al mercato, al proprio target e ai propri clienti.

Il modello di business e il pricing non sono solo la modalità con cui una azienda pianifica di ottenere flussi di revenue, ma sono anche e soprattutto i due principali modi in cui un’azienda comunica: “si, io sono per te”. Oppure no.

Margherita Pagani è su Twitter ed è founder di FlyTheGap.

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