Introduzione alla SEM: prontuario per startupper

Sei un founder tecnico o non sei esperto di marketing? Non conosci ancora la SEM? Oggi Working Capital ti propone una guida – a firma Enrico Giubertoni – a tutto quello che non puoi non sapere, in ambito SEM, per gestire la tua azienda. Sia per startup B2B, sia startup B2C. Buona lettura! Il Search Engine Marketing (SEM) è un sottotipo del web marketing che comprende tutte le attività finalizzate a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Per traffico qualificato si intende il portare visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. Il Search Engine Marketing può essere…

Introduzione alla SEM: prontuario per startupper

SEM

Sei un founder tecnico o non sei esperto di marketing? Non conosci ancora la SEM?
Oggi Working Capital ti propone una guida – a firma Enrico Giubertoni – a tutto quello che non puoi non sapere, in ambito SEM, per gestire la tua azienda. Sia per startup B2B, sia startup B2C. Buona lettura!

Il Search Engine Marketing (SEM) è un sottotipo del web marketing che comprende tutte le attività finalizzate a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Per traffico qualificato si intende il portare visitatori realmente interessati ai suoi contenuti.

Il Search Engine Marketing può essere quindi applicato a startup che operano sia nel B2C, Business to Consumer, sia nel B2B, Business to Business. Vi sono però a mio avviso alcuni aspetti specifici per le startup di cui bisogna tenere conto quando si inizia una strategia di marketing.

Pianificare strategicamente le campagne per la vostra startup

I prodotti o servizi della vostra startup, siano essi B2B oppure B2C, hanno una serie di mercati di riferimento che, in vario modo, si intersecano con una community di persone interessate e coinvolte.

Prima di addentrarci nel capire come funziona il SEM per le startup cerchiamo di capire come un qualsiasi target prende una decisione.

Per esigenze di sintesi userò il modello A.I.D.A. (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), un modello pubblicitario utilizzato negli anni ’60 del secolo scorso e che definisce in modo strutturato come avviene un processo di decisione attraverso dei passaggi lineari: si passa da una fase di Attenzione, nella quale un soggetto cerca attivamente oppure riceve un messaggio, il quale attiva un Interesse manifesto, che determina un Desiderio che porta ad una Azione, ovvero un comportamento da noi atteso e che porta un utile alla nostra startup.

Stabilire obiettivi (Goal) e creare una strategia all’interno del vostro sito web

È importante mettere in evidenza che il Search Engine Marketing lavora essenzialmente sulla prima parte dello schema A.I.D.A., ovvero Attenzione e Interesse, mentre sarà il vostro sito web a determinare il Desiderio e l’Azione.

Un utente infatti cercherà su un motore di ricerca un prodotto o servizio (Attenzione) e vedrà un annuncio su cui farà click (Interesse). Ma il vero e proprio processo di acquisto avverrà sul sito web se troverà un testo che lo coinvolgerà (Desiderio) e lo porterà a compiere l’Azione da noi auspicata.

Definisci un Obiettivo per la tua Startup, struttura su di esso il tuo sito web

Prima di iniziare una qualsiasi attività di Search Marketing dobbiamo per forza definire un obiettivo primario e consiglio anche degli obiettivi secondari.

Gli obiettivi possono essere molteplici e non necessariamente legati ad una vendita. Vediamo i principali tipi di obiettivi:

● Condurre vendite (tipicamente gli e-commerce)

● Invitare/Favorire/Invogliare al Download di un software o di una app

● Determinare la compilazione di un modulo di contatto

● Definire un appuntamento con un agente di vendita

● Far visionare di un video che noi consideriamo chiave per le nostre strategie

● Farci contattare via telefono

● Ogni altra azione che determini un plus per la nostra strategia di startup

Una caratteristica fondamentale di un obiettivo è che deve essere misurabile da un punto di vista quantitativo.

Una volta stabilito l’obiettivo primario dobbiamo impostarlo all’interno del nostro sito web in modo che sia chiaro all’utente:

● Che cosa deve fare per ottenere ciò che gli proponiamo

● Quali benefit avrà nel fare l’azione che noi gli proponiamo (i plus del nostro servizio)

● Perché deve desiderare di compiere l’azione proprio in questo preciso momento.

Un esempio di obiettivo è il pulsante di Download di una app per Smartphone o di download di un software, il pulsante che invita ad una azione. Questi pulsanti devono essere prominenti, invogliare al desiderio di ottenere il servizio ed invogliare ad effettuare l’azione.

Quando un utente compie l’azione prevista dal goal si ha in termine tecnico una conversione e le conversioni hanno ovviamente un valore per noi strategico.

L’importanza dei Goal secondari: il nurturing del prospect

Mi rendo conto che ognuno di noi è fiero della propria startup e sarebbe l’acquirente più motivato. Purtroppo però dobbiamo considerare che ogni essere umano non è immediato nel proprio processo di acquisto.

Sebbene esista l’acquisto di impulso, la grande maggioranza dei nostri acquisti non lo è: intervengono infatti diverse variabili, come ad esempio la volontà di guardare i competitor, il consultarsi con le reti di relazione che diventano in questo senso degli opinion leader e altri fattori non razionali.

Per questo motivo non si deve considerare il goal come un risultato automatico (click -> conversione), ma si deve pensare ad esso come ad un processo generativo.

I Goal Secondari servono al processo di Nurturing del Prospect (Prospective Buyer) ovvero servono a coadiuvarlo nel processo generativo di interesse finalizzato al goal.

Dovremo inserirli nel nostro sito web in modo tale che siano vissuti come scelta di scorta qualora non si sia ancora pronti al Goal Primario. Per fare un esempio, in un e-commerce, faremo comparire l’iscrizione alla newsletter se un utente gira ripetutamente per le pagine di un sito, ma non si sente ancora pronto ad acquistare.

Raggiungere diversi tipi di target attraverso tipologie differenti di campagne

Una volta definiti gli obiettivi e compreso che il processo di conversione (realizzazione di essi) non è sempre immediato e di impulso (stile click e acquisto), dobbiamo costruire un piano strategico di marketing per raggiungere due tipi di prospect target: il target manifesto che ha esplicita in modo palese il bisogno dei nostri prodotti, e il target latente che non riesce a esplicitare questo bisogno.

Per fare un esempio, possiamo considerare come target manifesto quel target che si attiva attivamente su un motore di ricerca per ricercare nel mese di maggio la propria meta per le vacanze sul Gargano, mentre la stessa persona a settembre sarà un target latente e non si attiverà in questa ricerca, pur essendo comunque interessato: lo stesso target latente può essere raggiunto da un banner contenente una promozione mentre legge un sito web e potrebbe prenotare per l’estate successiva.

Pubblicità sui motori di ricerca: vantaggi e limiti per la nostra startup nel raggiungere il target manifesto

La pubblicità sui motori di ricerca (SEM) avviene quando un utente spontaneamente si attiva nel cercare un determinato prodotto o servizio su uno specifico motore di ricerca.

La SEM è quella pubblicità che intercetta in modo diretto il target manifesto, più propenso a effettuare il goal da noi pianificato anche in tempi brevissimi, ed è un modello di comunicazione adatto sia per il B2B sia per il B2C.

Il sistema più conosciuto di pubblicità SEM è sicuramente Google AdWords, ma esistono naturalmente sistemi di pubblicità analoghi per gli altri motori di ricerca (Bing, Yahoo! ed altri motori di ricerca).

In questo articolo io mi baserò principalmente su Google AdWords, circuito che uso per la mia attività professionale, ma questi concetti sono comunque complementari ed estendibili ad altre realtà.

Individuare le parole chiave attinenti al vostro settore: ogni keyword è un segmento di marketing

La pubblicità su Google e, più in generale sui motori di ricerca, è basata sulle parole chiave.

Per fare campagne efficaci è necessario individuare quelle parole chiave che il nostro target prospect utilizza per cercare il nostro servizio. Su queste parole chiave creeremo degli annunci tematici che spiegano i benefit del nostro servizio ed invitano l’utente a compiere l’azione da noi desiderata.

AdWords ci fornisce specifiche estensioni per arricchire i nostri annunci, che consentono la geolocalizzazione dei nostri punti vendita sulle mappe di Google, il Download di App per Smartphone, l’estensione per effettuare chiamate telefoniche e molti altri servizi.

Le parole chiave si dividono in due categorie: le parole chiave generiche che attirano molto traffico generico e sono quindi più costose, ma hanno poche conversioni, e le parole chiave specifiche (dette anche di coda lunga) che sono meno costose e hanno un alto grado di conversione, ma un traffico molto ridotto.

Il mio consiglio è quello di partire sempre da parole chiave specifiche. Per individuare le parole chiave ci serviamo di strumenti come l’AdWords Keyword Planning tool che ci consentono di trovare gruppi di parole chiave compatibili con il nostro settore d’azione.

Come misurare l’efficacia di una campagna

L’efficacia di una campagna si misura fondamentalmente in due parametri. Il primo parametro è il CTR (Click through Rate), ovvero il rapporto tra le visualizzazioni di un annuncio (impression) e i click che esso ha ricevuto. Se una campagna ha un CTR superiore all’1,5-2,0% significa che la scelta delle parole chiave e il messaggio degli annunci destano un interesse positivo. Il secondo parametro è rappresentato dalle conversioni che la campagna registra in un certo periodo.

Vi sono naturalmente molti parametri da considerare, ma questi sono quelli fondamentali e di base.

Rete di ricerca: vantaggi e limiti per la tua startup

La rete di ricerca intercetta quel target di utenti che ha un bisogno manifesto dei prodotti che noi trattiamo. Ha il vantaggio di intercettare un target con un atteggiamento proattivo, un target cioè attivamente coinvolto che sta investendo il proprio tempo nel cercare una soluzione a un suo bisogno usando un motore di ricerca: è sicuramente il target che ci consente di avere in tempi molto brevi un ritorno sull’investimento (ROI).

Tuttavia vi sono, come in tutte le cose, dei limiti: il target proattivo è un’élite purtroppo parziale che compone il nostro target potenziale; la maggior parte del nostro target non sempre è proattiva.

Vi è inoltre un limite un po’ specifico per le nostre startup che spesso trattano di prodotti nuovi e sconosciuti al mercato. Se noi abbiamo creato prodotti così innovativi da essere sconosciuti al mercato, è più difficile intercettare questo target che – non essendo a conoscenza dei nostri prodotti – potrebbe non sapere come cercarci.

Va comunque detto che noi potremo creare una campagna search usando parole chiave che si avvicinano alla nostra realtà: per fare un esempio, se noi abbiamo creato un robot lavapavimenti che lava anche i vetri, potremo intercettare le parole chiave “pulizia delle finestre”, “lavare i vetri” e proporre il nostro prodotto.

La rete display di Google: vantaggi per la tua startup

La rete display di Google è una vastissima rete di siti estesa in oltre 100 nazioni del mondo che mostrano annunci pubblicitari del circuito AdWords: è in grado di raggiungere l’83% degli utenti Internet unici nel mondo (fonte: DoubleClick Ad Planner). La rete display consente inoltre di effettuare campagne video su YouTube.

La logica della rete display è diametralmente opposta alla rete di ricerca in quanto non è basata su un utente attivo che effettua delle ricerche su un search engine: nella rete display siamo infatti noi a raggiungere tramite banner (testuali e illustrati) il nostro target mentre sta leggendo i contenuti di un sito.

Per questo motivo è fondamentale affiancare alle campagne pubblicitarie sulla rete di ricerca, anche campagne sulla rete display, in modo tale da raggiungere quanto più possibile l’intero target potenziale.

Sulla rete display noi possiamo delimitare il nostro target in vari modi. Oltre a pubblicare i nostri annunci su siti attinenti scegliendo quelle pagine che hanno nel loro testo specifiche parole chiave o indicando manualmente su quale sito appartenente al network pubblicizzare, possiamo anche targettizzare per siti che si occupano di determinati argomenti o per utenti che hanno specifici interessi, sesso e fascia di età.

La rete display è inoltre molto utile per publicizzare prodotti innovativi che gli utenti non cercano in quanto a loro sconosciuti: se pensiamo all’esempio del prodotto Robot lavapavimenti e lavavetri, sulla rete display potremo creare un annuncio illustrato o un annuncio video con il prodotto in funzione.

Accompagnare il target nel processo decisionale: favorire il nurturing dei prospect, tramite il Remarketing

Come abbiamo visto il processo di decisione non è sempre lineare e non sempre le persone compiono l’azione da noi desiderata alla prima visita. È per questo motivo necessario invogliarli a tornare sul nostro sito.

Per questo motivo è sempre più imprescindibile il dovere impostare delle campagne di Remarketing basate su regole.

Una campagna di remarketing è un particolare tipo di campagna che mostra gli annunci solo se un utente ha attuato un preciso comportamento sul nostro sito web.

Basiamoci sull’e-commerce per fare alcuni esempi dell’efficacia delle campagne di remarketing. Possiamo impostare campagne di remarketing per gli utenti che hanno visitato una pagina del nostro sito e messo nel carrello un prodotto, ma non l’hanno acquistato e possiamo fare diverse combinazioni di regole andando ad inseguire diverse categorie di utenti, come ad esempio gli utenti che non hanno acquistato, gli utenti che hanno già acquistato, gli utenti che hanno un nostro prodotto nel carrello, etc.

Naturalmente le campagne di remarketing possono essere applicate a diversi tipi di siti e non solo all’e-commerce. Vorrei comunque segnalare che qualora utilizzaste Google AdWords per fare campagne di remarketing, AdWords ha creato un regolamento specifico per questo tipo di campagne che è fondamentale rispettare scrupolosamente.

Monitoriamo, modifichiamo e selezioniamo e a volte eliminiamo campagne se e quando serve

Una volta impostate le campagne è di fondamentale importanza monitorare l’andamento di esse ed effettuare modifiche e ottimizzazioni eliminando le parole chiave e gli annunci che performano poco e modificando il sito web in modo tale da favorire la conversione.

È inoltre importante monitorare sempre sia i report forniti da un circuito pubblicitario (AdWords ne fornisce di veramente esaustivi) ed incrociare i report delle campagne pubblicitarie con il comportamento delle persone sul sito.

È importante comprendere che una campagna non può funzionare subito al 100% ed è necessario darsi un periodo di tempo per ottimizzarla sulla base degli impatti della comunicazione registrati da metriche e statistiche durante il suo funzionamento.

Ma se dopo un determinato periodo ci accorgiamo che una specifica campagna non funziona, non dobbiamo avere paura di eliminarla poiché anche questo aspetto sta nel gioco delle cose.

Enrico Giubertoni, HootSuite ambassador, si occupa di Social Media Marketing ed è blogger su Buzzes.eu

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